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Electriques : la guerre des prix n'est pas durable

Lun 29/01/2024   —   L'électrique sur une mauvaise pente ?
soldes automobile

Des baisses officielles multiples

En décembre 2022, la version de base d'une Tesla Model 3, était affichée à 53 490 €. Elon Musk a tiré le premier, en janvier 2023, il a baissé ses tarifs. Avant de les rebaisser encore 3 mois plus tard. Une Tesla Model 3 est aujourd'hui accessible à partir de 42 990 €, et les autres constructeurs n'ont pas pu rester sans réagir. Une Renault Megane E-Tech EV40 130, qui coûtait 38 000 € l'année dernière, ne coûte plus que 34 000 €. Une volkswagen ID.3 Pro 204 est dans le même temps, passée de 42 990 à 39 990 €. Et une Peugeot e-308 Allure 156 ch, qui était à 45 720 € il y a 6 mois, n'est plus qu'à 43 900 €. Ce sont là des baisses des tarifs officiels, il fallait vraiment les souligner, parce que normalement, il n'y en a jamais.

Les méthodes traditionnelles

Quand un constructeur se rend compte qu'un modèle est trop cher, il agit en toute discrétion, en faisant passer le mot aux concessionnaires, que la marge de négociation qui était de 4/5 %, grimpe à 7/8 %. On peut créditer Tesla pour avoir inventé la baisse brutale, et très substantielle du prix des voitures.

Le offres temporaires

A côté de cela, il y a aussi les offres promotionnelles, elles sont généralement d'une durée d'un mois. Chez Kia en janvier, il y a 4000 € de remise sur les Niro EV et EV6. Idem chez MG, où la prime électrique MG est du même montant de 4000 €, ou de 7000 € pour les voitures sur stock. Il y a encore d'autres offres, ce sont quasiment tous les constructeurs qui s'y mettent, et alors que d'autres constructeurs chinois ont fait part de leurs projets de conquérir le marché européen, on peut réellement parler de guerre de prix. Peut-être bientôt achètera t-on une voiture comme on achète un tapis au souk.
marchand de tapis

Les causes de la guerre des prix

Une guerre des prix qui a 3 causes. D'abord la volonté d'Elon Musk d'imposer sa marque comme le leader de l'électro-mobilité, et qui y a réussi. Sur l'année 2023, Tesla est le premier fabricant de voitures électriques au monde (même si BYD en a vendu plus le temps d'un trimestre). Et il est vrai qu'avec la Model 3 moins chère qu'une Peugeot e-308, alors que la Tesla est 2 fois plus puissante et qu'elle a une autonomie supérieure d'un tiers, il faudra être un gros, gros fan de la marque de Sochaux pour choisir la voiture française... Ensuite, il y a les chinois. Eux aussi veulent dominer, et ils ont d'énormes moyens pour cela. Ils ont aussi, et c'est nouveau, de bons produits. Avec des rapports prix/prestations étonnants. Le score environnemental va permettre de corriger un peu cela en France, mais les chinois ont plus d'expériences que les européens dans la production de véhicules électriques. Ils font aussi des économies d'échelle en s'appuyant sur leur marché national qui est le premier du monde, et à moins d'une substantielle taxe européenne qui viendrait réduire leur avantage coût, on ne voit pas bien comme les européens pourront lutter. Enfin, il y a une troisième raison à la guerre des prix, et elle est beaucoup plus sombre.

Une certaine désaffection

En Europe, on manque encore de données. Mais c'est très visible aux Etats-Unis. Tous ceux qui voulaient rouler en électrique en ont acheté une, et... Il y a des millions d'automobilistes qui n'ont tout simplement pas envie de rouler en électrique. Cela ne leur plaît pas, ils préfèrent continuer à rouler en voiture essence. Est-ce la même chose en Europe ? La question ne se pose plus en Norvège, pays qui a brillament réussi sa conversion vers le zéro émission, mais c'est l'Allemagne qui va donner le ton pour le reste du continent. A la mi-décembre, on s'en souvient, le gouvernement allemand supprimait brutalement toutes les aides à l'acquisition d'une voiture électrique. Il n'y a quasiment pas eu d'effet sur les immatriculations de l'année, mais tous les constructeurs vont regarder avec attention la part des électriques dans les immatriculations de janvier.

Si comme on peut le craindre, les ventes d'électriques s'effondrent, la guerre des prix sera généralisée. Et cela ira mal pour les constructeurs qui ont misé tout leur avenir sur l'électrique. Encore que la recette du succès soit simple : il faut faire des autos aussi performantes que les Tesla, et pas plus chères. Autrement, chez Volkswagen, l'ID.3 se vend beaucoup moins que la Golf, et chez Renault, les français ont acheté 50 % de Megane E-Tech de plus que des Megane essence ou diesel, mais il y a encore des pays où les Megane thermiques se vendent mieux.

La France sauve l'électrique, mais à quel prix ?

On se rassurera en pensant qu'en France, où l'état a mis en place un système de leasing social, pour lequel pas moins de 22 modèles sont disponibles, les électriques vont continuer leur progression. Mais si on veut que cela dure, il faudra trouver un truc pour que l'état arrête de dépenser des centaines de millions d'euros à subventionner les électriques, et pour que les constructeurs fassent des bénéfices en vendant ces autos. Pour les constructeurs européens, ce n'est pas gagné...


Laurent J. Masson



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